我們不妨從預期客戶的角度看一下產品延伸，對這個問題（品牌定位策劃）進行逆向思考。“日晷”和“拜耳”在預期客戶的頭腦里都擁有鞏固的地位。
可是，在人們頭腦里擁有地位意味著什么？意味著某個品牌名稱變成了通用名稱的替代物或代名詞。“來一瓶可樂。”“拜耳放在哪兒？”“把‘日晷’遞給我。”地位越鞏固，這種替代現象往往就發生得越加頻繁。有些品牌的地位已經強大到了變成通用名詞的地步，如：玻璃纖維、福米加（Formica，一種塑料貼面板的商標名——譯注）、者哩（Jello，一種果凍的商標——譯注）、舒潔、邦迪（Band-Aid）、桑卡（Sanka），當然，“通用”品牌名稱就比較玄，必須小心為之，以免“山姆大叔”把你的東西給沒收了。從傳播的角度看，通用性品牌名稱非常有效，可以一舉兩得。你一旦有了通用性品牌名稱，就可以不去考慮品牌，只需宣傳該產品類別就夠了。“咖啡能便你保持清醒？那就請喝‘桑卡’牌，”（你從中可以看到律師的重大影響。如果沒有多余的“牌”這個字，主題還能更加突出。）“給你的家人吃低熱量的者喱，別再吃蛋糕或餡餅了。”
從預期客戶的角度來看，產品延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們頭腦里的清晰印象變得模糊，使得顧客想要阿司匹林的時候不能再用“拜耳”來替代，想買肥皂時也不能只提“日晷”了。從某種意義上說，產品延伸使預期客戶認識到，“拜耳”實際上只是一個品牌名稱而已，產品延伸摧毀了“拜耳”在人們心目中的高級阿司匹林的地位，同樣也摧毀了人們把“日晷”看作是除味皂，而不僅僅是一種除味肥皂的品牌名稱的印象。“JC 彭尼”與“長命”實際上打入人們頭腦的根本不是產品，而是該產品的“名字”，預期客戶就是用這個名字與產品特征掛上鉤的。
因此，如果某種汽車蓄電池名叫“長命（Diehard）”，而且西爾斯百貨商店（seas）說它能維持48 個小時時，你便有了一個鉤子（“長命”）把“維持時間長”這個特點掛在上面。不過，如果蓄電池的名字叫JC 彭尼（JC Penny），而且零售商說它從不需要加水，你會有一個非常弱的鉤子（“JCPenny”）來掛這個特點。（且不提公司名與產品名相混的問題。）具體而言，名字就像刀尖，它能開啟人的頭腦，引入信息。產品有了合適的名字，就能填補空當，并且在那兒長駐。所以說，為什么JC 彭尼公司要叫它“JC 彭尼”牌電池呢？也許還有其他像“長命”這樣能不脛而走的詞可供選用。你如果采用“由內而外”思維方式，就很容易看出其中的道理。“我們公司叫JCPenny，受到各種各樣買主的高度尊重，其中包括蓄電池的買主。我們要把公司的名字用在該產品上，這樣就能使所有人一看就知道它是誰生產的，明白它是特別出色的產品。”下
一句最關鍵：“ 電池上用了JCPenny 這個名字，預期客戶就知道上哪兒去買它了。”“好主意。”于是，又一個合情合理的由內而外式決策誕生了。可是，如果情況發生變化，預期客戶的大腦換了種思維方式，從產品的角度想問題，這個名字就沒有任何意義了。在品牌選擇方面（即在預期客戶頭腦里的蓄電池階梯上），“長命”位于最頂層，而JCPenny 卻低了好幾層。這一現象應該不足為怪。像 JCPenny 這樣的大型零售商不是也銷售大量的蓄電池嗎？當然。
不過，正如人人都知道的那樣，許多名字起得不好的產品盡管也銷得不錯，卻不是因為它的名字的緣故。另一方面，預期客戶不是也很難記住“長命”電池只能在西爾斯商店買到嗎？是的，這是西爾斯的問題，而且不是每個想買“長命”電池的人都能想到這一點的。不過，最好還是先在預期客戶頭腦里占據一個位置，然后再考慮如何解決零售方面的問題。
在定位(品牌策劃設計)過程中，走兩點之間最短的捷徑未必就是最好的戰略。
現成的名字并不總是好名字。由內而外的思維方式是通往成功的最大障礙。由外而內的思維方式則是最有裨益的。
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