如果要寫過去十年的營銷史，其中最為重要的動向非產品延伸莫屬。所謂產品延伸品牌策劃，就是把一個現成產品的名字用在一項新產品上。（這就是“搭便車”陷阱的最終結果。）有了“日晷（Dial）”牌肥皂，隨后就有“日晷”牌除味劑。有了“救星（LifeSavers）”牌糖果，接著又出來“救星”牌口香糖。“舒潔”牌衛生紙之后便是“舒潔”牌紙巾。產品延伸橫掃了整個廣告和營銷行業， 就像當年謝爾曼將軍（William TSherman, 美國內戰時期著名北軍將領，屢建戰功——譯注）橫掃佐治亞州那樣。而且這里有一些非常充分的理由。道理都在產品延伸這一邊：經濟學觀點支持它，商家接受它，消費者也接受它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司的形象。
由內而外的思維方式
正如我們說過的那樣，道理都在產品延伸那一邊。但不幸的是，真理卻不在那一邊。產品延伸有什么不對的？
這純粹是明確而又固執的由內而外式思維的結果，大體可以描述如下：“我們生產的‘日晷’牌肥皂是市場上銷量最大的洗衣皂。顧客一看到‘日晷’牌除味皂就知道它是了不起的‘日晷’牌肥皂的生產商制造的。”“此外，”關鍵就在這句話上，“‘日晷’是一種去味肥皂。顧客會期待我們生產一種優質的腋下除味皂。”總之，“日晷”牌肥皂的顧客會購買“日晷”牌除味皂的。但是請注意，如果產品延伸的是同一類別，整個推理是如何發生變化的。拜耳公司（Bayer）“發明”了阿司匹林，并且多年來一直在銷售這種領先品牌的止痛藥。但是，該公司的人不會不注意到“泰諾”在采用“反阿司匹林” 戰略方面所取得的進展。于是，拜耳公司推出了一種對乙酸氨基酚產品，名叫“不含阿司匹林的拜耳止痛藥”。這時，過去購買“泰諾”和其他對乙酸氨基酚類產品的人也許就回頭買“拜耳”，因為它是頭痛藥里的領先品牌。可是，這兩種戰略都不管用。“日晷”仍然擁有龐大的肥皂市場份額，它的除味皂份額卻非常小。拜耳公司的不含阿司林產品在對乙酰氨基酚藥品市場上的份額也是微乎其微，微不足道。
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