要進一步深入了解品類(產品/品牌)形成的動機，就要探尋頭腦這個神奇的器官。好在成熟的認品牌營銷策劃知心理學為我們提供了完整的理論基礎。我們發現，導致心智共識質變的根本原因，是我們的頭腦力圖使事物利益更多地集中呈現出來。不得不承認，我們像所有世俗者一樣擁有一個極度功利的頭腦，我們總是期望以最小的代價概括或獲取最多的信息。
我們每時每刻都在接受數量巨大的信息，信息進入大腦后我們對其進行處理，大腦每秒鐘要處理4000 億bit 的信息，可我們只能意識到2000bit 的信息，我們意識到的這2000bit 信息大多還只是關于自己的生存環境、自己的身體和時間的。我們身體的感覺器官會對信息進行層層過濾，淘汰一些信息，最后上升到意識層面的都是讓個體利益最大化的信息。
2000bit ∶ 4000 億bit 的信息，那就意味著我們每天只能意識到兩億分之一的信息，因此我們需要極其簡化的信息分類編碼，選取那些對我們有利的信息，刺激我們的大腦使之興奮。換而言之，我們只聽對我們有利的，我們只接受我們熟悉的，在這種情形下極其優化認知策略便產生了。
在人的頭腦中實際上還存在著另一雙眼睛，它對事物觀察的方式遵循著認知心理學中的格式塔原理——先整體后局部。即使整體信息不完全呈現，人們也能通過自然經驗在心智中復原出事物完整的形態。
給你一根孔雀翎，你絕對不會認為那是來自一只雞的羽毛。這種整體優先識別的策略正是人們認知事物的方式，我們稱為類別化。因此，人們在心智中似乎都簽下一個無形的契約：我們需要以最小的代價獲取最多的信息，請用一個我們熟悉的精準的品類(產品/品牌)概括你的商品利益、品牌利益，否則就會被視而不見。至于品類(產品/品牌)選得是否合適，我們通常會通過品類(產品/品牌)價值進行判斷。
