公司若想成功地使用簡稱，必須在出大名之后。“GE”這個簡稱(品牌命名)顯然能使人在腦子里聯想到“通用汽車”這幾個字。
人們總得先熟悉全稱，然后才能對其簡稱產生相同的反應。聯邦調查局（FederalBureau of Investigation）和國內稅收署（Internal Revenue Service）在美國是婦孺皆知，因此我們一看到FBI 和IRS 這兩個簡稱就能馬上聯想到這兩個政府部門。
但是，人們就不會同樣快地說出HUD指的是什么。為什么？因為太多人不知道這個住房與城市發展部（Department ofHousing and Urban Development）。因此，這個部若想提高知名度，首先得提高“住房和城市發展”這個名稱的知名度。想只用HUD 這個縮寫來走捷徑是管不了多大用的。
同樣，通用苯胺與薄膜公司（GeneralAniline & Film）不是個出名的企業，公司把名字(品牌名稱)改成GAF 的時候，心里明白公司決不會出什么大名。如今，GAF 按照合法手續正式將名字(品牌名稱)改為簡稱，可能是覺得再也沒法讓預期客戶了解公司的原名了。不過，用字母簡稱這道湯似乎上了當今好多公司的菜譜。它們沒有想過如何在人們頭腦里給自己定位，因而成了時尚的犧牲品。毫無疑問，當今的時尚是“縮略化”。一看到RCA，人人都知道它代表美國收音機公司。所以，該公司能夠用這個縮寫來激發深植于人們腦中的“美國收音機公司”這幾個字。
既然RCA 已經成了法人名稱，以后還會有什么事情發生？不會有了，至少在今后十年左右的時間里不會有了。這些詞語早就深植在千百萬人的腦子里了，而且會永遠在那里扎根。可是，下一代預期客戶會怎樣呢？他們看到RCA 這個陌生的縮寫會怎么想？它會不會指“羅馬天主教大主教區（Roman Catholic Archdicoese）”？定位就像人的一生，是個長期的過程。現在決定下來的名字(品牌名稱)也許要到很多很多年之后才會有結果。腦子離不開耳朵在起名字(品牌名稱)問題上犯錯的十分常見，其首要原因是公司經理們每天都生活在字紙堆里：信件、備忘錄、報告。在施樂復印機創造的大海里游泳的時候，很容易忘記大腦是靠耳朵來運轉的。要想說出一個詞，我們先得把字母轉變成聲音。這就是剛識字的人看東西時嘴唇也在動的道理。
你小時候是先學會說話，后學會看書的。識字既慢又費力。因為你要念出聲來才能把書上的字和已經儲存在腦子里的發音聯系到一起。相比之下，學說話比識字要省力多了。我們直接把聲音存在腦子里，隨著腦子越來越靈活，就能用不同的組合方式把它們重新說出來。
長大一些后，你學會了把書上的字迅速轉變成口頭語言，發生在大腦里的這一轉變過程快得使你根本意識不到它的存在。然后才是通過書面語言進行學習的過程，這時，有80％的學習是通過眼睛進行的。這就不用說了。但是，閱讀只是學習過程的一部分。學習大部分是通過聽覺進行的，這種學習過程和傳播意義上的閱讀毫無關系，就像通過“閱讀”身體語言便能了解別人的情緒狀態一樣。人在閱讀的時候，書面詞語只有通過腦子里的視覺- 聽覺轉化機制從字面轉變成聽覺意義才能被理解。同樣，音樂家要學會一邊看樂譜一邊聽在自己腦子里產生的聲音，就像聽到有人在樂器上彈奏那個曲調似的。不妨試試不出聲背下一首詩。如果用聲音這個大腦工作語言來協助。記住書面材料就會容易得多。
這就是為什么不光是名字(品牌名稱)還包括標題，口號和主題都應該從聽覺特點上加以檢驗的道理，即使你打算只把它們用在印刷材料上，也應這樣做。你覺得休伯特和埃爾默這兩個名字(品牌名稱)不好聽嗎？如果有這種感覺，那你一定試過把這些書面的詞語轉換成發音了。這是因為休伯特和埃爾默看上去并不差，只是聽起來不順耳。
從某種意義上說，紙媒體（報紙、雜志、戶外廣告）先行，廣播隨后的做法實在不可恭維。電臺廣播才是首選媒體。平面廣告則是抽象得多。如果把信息設計到廣播廣告里之后再印刷出來，效果就會“聽上去更好”，可是，我們通常是反其道而行之，先做成平面廣告，然后才能在收音機里播放。
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