一份典型的營銷方案里通常有幾十頁、數千字，幾乎不會提到視覺錘可能發揮的作用。這并不是說文字不重要。文字也很重要，但沒有視覺的推動，文字很難進入消費者的心智。視覺錘會在消費者的右腦形成情感影響，這種影響會激發左腦將概念用語言文字表達出來并存儲在心智中。你的右腦不是按照我們通常所說的“思考”方式運轉的，它會不自覺地做出情感上的反應。我們的情感是沒有邏輯的。試著解釋你所說的愛、失去、快樂、心碎或恐懼。這些情感是真實的，但很難用語言準確地表達出來。
在討論如何消解在創作過程中左腦的主導性之前，先來回顧一下視覺錘在營銷中的歷史會有所幫助。它主要可以分為三個階段：
第—階段：無關聯的視覺錘
有幾個例子：哈撒韋(Hathaway) 襯衣的眼罩、凱洛格凍麥片的托尼虎、福來喜的鶴、星巴克的美人魚。眼罩、老虎、鶴和美人魚都是附加的元素，與品牌本身并沒有密切的關系。從短期來看，無關聯的視覺可以驚人地有效。一方面，沒有必要用一個與品牌有邏輯關聯的視覺錘，因為選擇范圍有限。你可以用你能找到的最有震撼力、最不同尋常的視覺元素。另一方面，從長期來看，由于視覺元素與品牌沒有關聯，除非能有長期持續的廣告支持，否則它通常會失效。例如，哈撒韋襯衣曾經占據非常大的市場份額，但如今風光不再。拉爾夫·勞倫取代哈撒韋成了襯衣的主導品牌。
第二階段：關聯的視覺錘
有幾個例子：“喝牛奶”廣告策劃中的胡子、家庭人壽保險的鴨子、蓋可保險的壁虎、拉爾夫· 勞倫的馬球運動員。但是等等，馬球運動員與拉爾夫·勞倫品牌之間不是和眼罩與哈撒韋品牌之間一樣沒有關聯嗎？并不絕對。誰都可以失去一個眼睛，但只有富人才玩得起馬球。相比于馬球運動員，眼罩這個視覺元素更有震撼力，也許更能引起人們的注意。但馬球運動員傳遞的是“高檔”的信息，這正是拉爾夫·勞倫這個品牌想要占據的定位。這就是關聯與無關聯視覺錘之間的差異，關聯的視覺元素能更好地體現品牌的屬性。當視覺元素同時被強大的語言釘子強化時，效果尤為突出。而拉爾夫· 勞倫卻忽視了這一點。
第三階段：植入式視覺錘迄今為止，大多數視覺錘都是附加于營銷規劃來提升營銷效果的，最新、最引人注目的發展是在推廣的產品或服務中植入的視覺錘。有幾個例子：米索尼(Missoni) 的Z字形設計、蘋果iPod 的白色耳機、克里斯提·魯布托的紅鞋底、Maker 's Mark 波旁酒的紅色滴蠟、科羅娜啤酒瓶頂部的檸檬片、勞力士的表帶、推特的小鳥。植入式的視覺錘比關聯或無關聯的視覺錘更真實、權威。真的有人相信托尼虎覺得凍麥片很好嗎？那些名人喝牛奶的時候會粘上胡子嗎？他們真的喝牛奶嗎？此外，植入式視覺錘即使沒有大量的廣告，也可以持續發揮作用，盡管也不總是盡如人意。我曾強烈推薦過用公關推出新品牌（可參見《廣告的沒落 公關的崛起》一書），但對一個已經建立起來的品牌來說，情況則相反。
廣告就像保險。沒有什么能比大量的廣告預算更能維護一個既有品牌了。像勞力士、耐克、麥當勞和可口可樂等品牌之所以幾乎不受競爭影響，都是因為花費了數百萬美元的廣告費用來保護品牌。但如果你沒有可口可樂、耐克或麥當勞這樣的資源，該怎么做呢？那么，就忘記廣告。如果你沒有足夠的資金達到噪聲層面之上，你還不如什么都不要花費。有一個好消息，植入式的視覺錘甚至可以幫助小公司與大企業競爭，而且不需要借助廣告。植入式的視覺錘比文字本身強大得多，它可以通過放大每個標牌、網站、手冊和信息的能量，以彌補營銷資源的不足。
盡管本文中提到了很多視覺錘的效力，但實際上很少有品牌（從百分比來看）發展并利用了視覺錘的力量。絕大多數品牌仍然僅依靠含糊的語言表述和定位。以下是以A 開頭的幾家公司的語言定位。和字母表上其余大部分公司一樣，這些公司的語言概念都無法通過視覺表現出來。
◎◎ 安泰保險(Aetna): 我們希望你知道。
◎◎ 美國航空(American Airlines ) :我們了解您為何飛行。
◎◎ 美國癌癥協會(American CancerSociety) : 為生存提供官方支持。
◎◎ 美國運通(American Express):負責。
◎◎ AT&T: 反思可能。
◎◎ 奧迪：工程學的真理。這些語言上的概念有自己的含義，但由于它們缺少視覺，因此幾乎沒有情感影響，結果就是不容易被人記住。為什么會這樣？為什么大多數品牌都只用語言概念，沒有視覺錘？這很典型。公司會研究出一項定位戰略或內部研究，或與廣告、營銷代理機構共同研究，這些內容都是通過語言表達的。在公司的執行官簽字認可了這項語言上的戰略后，下一步就是借用文字、圖片和視頻來執行這項戰略。
換句話說，渲染這個語言表述的概念。就在這里停下。在你考慮執行一項令人滿意的戰略之前，問問你自己，視覺錘是什么？大多數語言信息都無法用視覺形象表現出來。你如何在視覺上表現“我們了解您為何飛行”?沒有視覺錘，你的營銷規劃就缺少了工具箱里最強大的裝備。讓我重復一遍。視覺錘是進入消費者心智最好、最有效、最有說服力的途徑，但99% 的營銷規劃都缺少視覺錘。盡管錘子的力量很大，但釘子仍然更為重要。畢競，語言最有力最重要釘子是營銷戰略的目標。錘子只是幫助釘子進入心智的工具。
在實踐中，為了有效、統一地推進營銷戰略，你如何處理釘子和錘子這兩者之間的關系？首先，啟用你的左腦，盡量用一個詞或概念來表達營銷戰略的本質。停。如果你對你的語言概念很滿意，就不要再去思考它。出去散散步、小睡一下、沖涼放松一下，或者睡一覺。然后啟用你的右腦，要避免來自你邏輯分析性思維的左腦的不斷干擾。問問周圍的人，你會發現很多很好的主意都不是人們死盯著問題時想到的，而是在放松的過程中靈感突發。以絕對伏特加的瓶子為主題的廣告創意，是史上投放時間最長、最成功的廣告之一，據說它就是美術總監杰夫·海耶斯躺在浴缸里時突然想到的。
所以，放松。也許一兩個小時，沒有刻意的思考，你腦子里就會出現一個視覺形象。這就是右腦工作的方式。情感無法強迫而生。但如果沒有視覺創意閃現，要怎么做呢？那就回到起點，找到你營銷戰略的另一種語言表述。為了找到一個可以與視覺錘一同協作的定位，你常常需要犧牲一個先定的語言定位的效力。例如寶馬。多年前，很容易設想公司可能會選擇“性能”作為定位戰略，這很符合邏輯，也與寶馬汽車獲得的很多有利評論相一致。
但將“性能”這一語言釘子釘入心智的錘子在哪里呢？相反，寶馬選擇了“驅動力”作為它的定位戰略，這是一個可以在電視上用視覺表現出來的概念，畫面中是愉快的駕車者開著他們的寶馬車在婉蜓的鄉間道路上馳騁。通過實踐，人們可以很快明白為什么大多數營銷規劃都缺少一個視覺錘，因為它們的語言概念過于寬泛。
要發展出一個視覺錘，你需要一個可以將它通過視覺表現出來的狹窄的概念。
不必苦惱一個狹窄的概念無法像寬泛的概念一樣吸引很多人。用狹窄的概念吸引一個細分市場，比一個寬泛的概念什么都吸引不了要好得多。
我們正步入視覺的時代， 這一點已經越來越清晰。一個新品牌除非包含甚至是植入了一個有力的視覺錘，否則就不太可能成功。
在此改寫一段古老的諺語：
少了一個錘子，丟了一顆釘子，
丟了一顆釘子，壞了一個戰略，
壞了一個戰略， 損了一個品牌，
損了一個品牌， 亡了一家公司。
釘子更重要，但錘子更強大。這不是一個容易領會的概念。
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