在產(chǎn)品時(shí)代賣香皂時(shí),多芬香皂通過“含1/4潤膚乳”這個(gè)獨(dú)特主張而成功,那么形象時(shí)代賣香皂已很難再用這種方法獲得成功了。形象時(shí)代賣香皂成功的是力士香皂,它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個(gè)“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象。你看看它在中國歷來的廣告,都非常明確地展示了這一點(diǎn),廣告的主角永遠(yuǎn)是當(dāng)前最當(dāng)紅的女明星。原來潘虹的時(shí)代就用潘虹,現(xiàn)在舒淇當(dāng)紅就請(qǐng)舒淇,而且這個(gè)女明星往往在使用過力士后有一個(gè)光彩照人、魅力四射的形象。
一直以來,力士香皂都是這樣堅(jiān)持的。旁氏化妝品大家也非常熟悉,它是在努力塑造一個(gè)“旁氏護(hù)膚中心”的形象。在我們國家,隨著國際4A廣告公司的大力推廣,品牌形象理論非常盛行。進(jìn)入20世紀(jì)90年代末,尤其是在競爭較強(qiáng)的行業(yè),品牌形象理論逐步暴露出它的根本問題。雖然人人口里掛著“品牌形象”這個(gè)詞,但真正通過塑造品牌形象來經(jīng)營的品牌,鮮有成功的案例。相反,試圖用品牌形象法來打造品牌的失敗案例,倒是俯拾皆是。進(jìn)入20世紀(jì)70年代之后的美國市場也是如此。
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