中國企業(yè)的七大品牌觀念誤區(qū)（3）分享
假設(shè)三: 企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量現(xiàn)在大家都在談塑造良好的品牌形象,塑造良好的企業(yè)形象, 這源自在發(fā)展中市場、新興市場學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn), 良好形象可以帶來一種品質(zhì)上的保證感以及品牌的喜歡度。
在這個(gè)假設(shè)之下,TCL 集團(tuán)推出了一個(gè)耗資巨大的形象廣告片《馬語者》。大家或許還有點(diǎn)兒印象, 畫面是一匹馬在飛奔, 廣告語是“成就天地間”。這個(gè)廣告我們?cè)谝黄恼轮性敿?xì)分析過, 文章的題目叫《為中央電視臺(tái)十大廣告打分》。
以我們的分析,TCL 這個(gè)形象廣告,80%的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉了, 只得了20 分。當(dāng)市場環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)者在不知不覺中已發(fā)生了改變時(shí), 我們的企業(yè)很難及時(shí)地感知這種變化, 最后就容易造成 “水煮青蛙”的現(xiàn)象。“第五季”也是一個(gè)試圖用形象法打造品牌的案例。健力寶這一曾經(jīng)被譽(yù)為“中國魔水”的品牌, 今天很可惜地陷入了魔掌之中, 這個(gè)魔掌就是第五季的品牌形象。在浙江國投入主健力寶以后, 為了給健力寶注入活力, 企業(yè)推出了新品牌第五季。
這是一個(gè)典型的以塑造品牌形象與個(gè)性來建立品牌的例子, 其投入之大、視覺沖擊力之強(qiáng)令人震撼, 可惜的是運(yùn)用品牌形象理論與方法在中國是打造不出品牌的。第五季甫一推出, 我們?cè)瓦@個(gè)案例寫過一篇分析文章《中國企業(yè)的第五季陷阱》,希望能給該企業(yè)一些提醒, 可惜文章沒有引起健力寶足夠的警覺。
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